De nombreuses études de recherche ont montré que les consommateurs préfèrent les marques soucieuses de l'environnement et sont prêts à payer davantage pour des produits durables. La Retail Industry Leaders Association (RILA) rapporte que 93 % des consommateurs mondiaux s'attendent à ce que les marques soutiennent les enjeux sociaux et environnementaux.

Mais la recherche montre que la durabilité n'est pas le premier facteur influençant les décisions des consommateurs. Après tout, les coûts liés au prix sont plus intuitifs que la durabilité abstraite.

Les marques et les détaillants vantent leurs pratiques environnementales de multiples façons, par exemple à travers leurs relations avec les fournisseurs, leur empreinte écologique, les matériaux utilisés pour leurs produits, l'emballage de leurs produits, et bien d'autres encore. Pourtant, ces emballages ne serviront pas nécessairement leur objectif, et les efforts réels en faveur de la durabilité risquent fort d'être perçus par les consommateurs comme une simple stratégie de marketing.

Inventaire excédentaire

Environ 10 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre proviennent des vêtements. De nombreux fabricants, en particulier les marques haut de gamme, choisissent de brûler directement les stocks obsolètes plutôt que de les vendre à prix réduit. Bien que cette pratique ait été freinée, la fabrication de vêtements, la chaîne d'approvisionnement et l'expédition des retours pèsent toutes lourdement sur l'environnement.

Le fabricant et détaillant de mode suédois H&M met en avant les atouts de durabilité de la marque en proposant une collection « Action respectueuse de l'environnement » composée de vêtements fabriqués à partir de polyester et de plastique recyclés, de coton biologique, de lin, de soie ainsi que de pâte à papier issue de bois produit de manière durable, entre autres tissus. Les clients peuvent également recycler leurs vêtements dans les magasins H&M afin de bénéficier de réductions sur leurs prochains achats.

Cependant, le modèle économique de fast fashion d'H&M repose sur une rotation rapide des stocks, avec de nouveaux vêtements arrivant en magasin environ toutes les deux semaines. Il y a trois ans, H&M avait accumulé pour 4,3 milliards de dollars de stocks stagnants, et sa solution a été de les envoyer à une centrale électrique à Västerås, en Suède, pour être incinérés.

Le modèle économique des boîtes d'abonnement s'adresse principalement aux femmes, qui peuvent recevoir régulièrement des produits soigneusement sélectionnés, conserver ceux qu'elles souhaitent et renvoyer gratuitement le reste. L'emballage et l'expédition de ces produits retournés causent d'énormes dommages à l'environnement.

Exemples de vêtements durables

Eileen Fisher est une marque de mode féminine certifiée B Corporation (B Corporation) et certifiée Fairtrade, et s'engage à verser des salaires équitables dans ses usines. La marque propose plusieurs initiatives en matière de vêtements liées au recyclage et à la réutilisation.
Levi's s'engage à réduire l'utilisation de produits chimiques et d'eau dans son processus de fabrication. La production de jeans consomme énormément d'eau, mais la nouvelle série de Levi's « Water Patagonia utilise non seulement des matériaux durables dans ses vêtements, mais propose également à ses clients des services de réparation de vêtements. Patagonia adhère aux principes du commerce équitable et surveille étroitement sa chaîne d'approvisionnement afin de garantir la sécurité des travailleurs, des consommateurs et de l'environnement. Son objectif est de trouver des solutions aux problèmes environnementaux sans causer de dommages inutiles au monde, et d'encourager les clients à recycler et à acheter des produits d'occasion.
People Tree, basé au Royaume-Uni et qui travaille depuis plus de 20 ans avec des artisans et agriculteurs pratiquant le commerce équitable dans les pays du tiers-monde, utilise des matériaux biologiques et biodégradables pour fabriquer une gamme de vêtements écologiques certifiés PETA (People for the Ethical Treatment of Animals).
Sézane est un fabricant français de vêtements pour femmes engagé en faveur de normes de travail équitables, de l'utilisation de matériaux naturels et du recyclage des emballages, ainsi que de l'utilisation d'énergies renouvelables et de la réduction au minimum des déchets.
Tentree, une marque canadienne de vêtements, est une entreprise certifiée de type B qui utilise uniquement des matériaux organiques recyclés tels que le liège, la noix de coco et le polyester recyclé. L'entreprise plantera 10 arbres pour chaque article vendu et a déjà reboisé plus de 5 000 hectares de terres, avec l'objectif de planter 1 milliard d'arbres d'ici 2030.

Normes de durabilité

Une vérification telle que la certification d'entreprise de type B peut prouver les attributs de développement durable de l'entreprise.

Les entreprises certifiées de type B se concentrent sur les bénéfices sociaux et environnementaux et disposent de normes ouvertes et transparentes. B Lab est une organisation à but non lucratif qui délivre la certification d'entreprise de type B aux organisations à but lucratif et fournit un annuaire de 4 000 entreprises de type B à travers le monde.

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